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XX建筑裝飾材料市場廣告策劃案
作者：李運(yùn)濰 時(shí)間：2003-4-26 字體：[大] [中] [小]
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一、 前言
古人云：凡戰(zhàn)者，多算者勝！二十一世紀(jì)的列車已經(jīng)起程，新的里程碑已經(jīng)開始。二十一世紀(jì)里知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，隨著WTO的臨近，新的市場形勢是嚴(yán)峻的，建材市場風(fēng)雨歷程了5年，也取得了一定的成績，但要在新的世紀(jì)里再創(chuàng)佳績，是與新的策略、新的起點(diǎn)、緊密切合市場形勢戰(zhàn)略分不開的。因此，而對著新的市場形勢，必應(yīng)有良好的規(guī)劃、步步到位的策略，做到多算，才能在激烈的市場競爭中崛起。本次制訂的市場全年廣告計(jì)劃概要，希望能在本年的戰(zhàn)略中能夠成為一個(gè)方向標(biāo)，使市場在新的競爭中穩(wěn)步前進(jìn)，并促成市場今年各項(xiàng)工作的順利開展。
二、 計(jì)劃綱要
（一）：品牌形象期
原因：品牌形象一直是商品成功的關(guān)鍵，只要有競爭，它就一直是籠絡(luò)及鞏固目標(biāo)消費(fèi)群的最佳方法。就以往的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，能夠穩(wěn)住及吸引消費(fèi)者的是市場的“品牌”地位及企業(yè)形象，讓消費(fèi)者覺得市場不僅僅是在銷售商品，而且還有別的市場、商家不可比擬的特點(diǎn)。據(jù)市場規(guī)律及以往的經(jīng)驗(yàn)而言，各類型的廣告及公關(guān)活動(dòng)是樹立企業(yè)品牌形象的最有效的方式，而去年的后期調(diào)查得知，也是普遍有效的，市場內(nèi)各業(yè)主及許多消費(fèi)者都反映比以往好多了，來購物的人也明顯增多。
時(shí)間：2月——5月
目的：樹立市場品牌及企業(yè)形象
策略：
1、 報(bào)紙
① 廣告：主要以明確市場為XX地區(qū)最大建材市場為根本，延續(xù)“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”的廣告訴求點(diǎn)。向外界告知市場不但種類齊、品牌多，而且市場的規(guī)范管理等多方面的條件，保證出售商品質(zhì)量，是消費(fèi)者及商家信得過的市場。
② 軟文：主要策略上配合報(bào)紙廣告，廣告炒作訴求點(diǎn)也應(yīng)以“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”，“大而全、品牌齊”為主，主要版塊應(yīng)設(shè)于主要目標(biāo)消費(fèi)群較感興趣的及集中的報(bào)紙樓市版及建材版面。
2、 電臺(tái)廣告：
電臺(tái)廣告“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”。并且受眾面廣，波及面大，司機(jī)聽、乘客聽、目標(biāo)消費(fèi)群聽、潛在消費(fèi)者聽，城市聽，農(nóng)村也聽得到。持續(xù)時(shí)間及頻率多，擁有不可估量效果。主要的廣告訴求點(diǎn)也應(yīng)以“走百家不如逛一家”、“多、快、好、”等，主要的目的是在把握目標(biāo)消費(fèi)群的基礎(chǔ)上挖掘潛在潛費(fèi)者。
3、 每月、每期的商情雜志（《xx》、《新家》）應(yīng)照常出版，由于該方式主要是針對目標(biāo)消費(fèi)群，短期是不見效果的，應(yīng)堅(jiān)持辦下去才見其顯著效果。
4、 網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)開通
21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，開展電子商務(wù)，有助于擴(kuò)大市場的知名度，也利于市場各品牌的銷售。計(jì)劃要求每戶業(yè)主繳納一定的費(fèi)用，由公司幫助設(shè)計(jì)主頁，建立一個(gè)自己的數(shù)據(jù)庫及信息平臺(tái)，發(fā)布市場各品牌信息。公司則負(fù)責(zé)網(wǎng)頁及終端的維護(hù)。
5、“3．15”消費(fèi)日與市消協(xié)及市場業(yè)主配合今年的“綠色消費(fèi)”主題及切合市場上的熱點(diǎn)有關(guān)話題作系列促銷及宣傳活動(dòng)，擴(kuò)大市場的知名度及忠誠度，拉近市場與經(jīng)營戶及消費(fèi)者之間的距離。
6、參加于4月份在XX舉辦的全國建材展覽會(huì)
地點(diǎn)：XX展覽館
此次博覽會(huì)是建材行業(yè)的一次盛會(huì)，與會(huì)商家多，參觀的消費(fèi)者也多。參展一方面顯示市場的實(shí)力，另一方面又?jǐn)U大了市場的知名度，挖掘潛在消費(fèi)群。
7、公車廣告：公共汽車流動(dòng)性強(qiáng)，注目率高，是擴(kuò)展市場品牌名的良好媒介。
媒介選擇：
1．《XX早報(bào)》、《XX商報(bào)》、《XX日報(bào)》。
2．XX經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)、XX電臺(tái)。
3．《XX商情》。
4．公共汽車。
預(yù)測：
這一階段也屬于銷售淡季，多方面的廣告攻勢及公關(guān)活動(dòng)，主要是希望通過一次強(qiáng)勢的、連續(xù)性的廣告訴求，把市場的品牌及形象樹立起來，為后期各項(xiàng)工作的開展作好鋪墊。相信經(jīng)過一段時(shí)投放及實(shí)施，一定能夠拉動(dòng)市場內(nèi)品牌的銷售，提升市場的親和力，達(dá)到預(yù)期的目的。
（二）、推廣階段
該階段處于整個(gè)年度的銷售淡季，由于裝修具有一定的季節(jié)性及市場規(guī)律，這一階段的廣告及宣傳也應(yīng)高開低走，不宜過多的渲染，以免過多浪費(fèi)資金又達(dá)不到效果。由于前一階段各形式的廣告訴求主要針對樹立市場的品牌及形象，這一階段主要是普及并進(jìn)一步推廣，爭取在原來基礎(chǔ)上擴(kuò)大范圍及提升。而階段后期接近銷售旺季，廣告也應(yīng)跟進(jìn)，這樣對于旺季的銷售拉動(dòng)及激活市場、刺激購買有較大的決定因素。
時(shí)間：6月——9月
目的：擴(kuò)大市場品牌及形象的知名度和忠誠度，提升美譽(yù)度。
策略：
1、 報(bào)紙
① 廣告：形式相同于第一階段，廣告訴求也應(yīng)以“走百家不如逛一家”，“多、快、好、省”、“大而全、品牌齊”為主，插入一定量的市場公益、形象廣告，提升親和力及美譽(yù)度。但頻率應(yīng)減少，以免過多而濫，消費(fèi)者產(chǎn)生抵制情緒和反感，建議每星期1次，即4次/月，共20次，
② 軟文：炒作熱點(diǎn)也應(yīng)以“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”等為訴求點(diǎn)，版面也應(yīng)以報(bào)紙樓市版及建材版為主，頻率也應(yīng)減少。字?jǐn)?shù)在500字——1500字以內(nèi)（從記者的角度及手法寫文稿），每周1次。
2、 電臺(tái)
這階段的廣告頻率也應(yīng)減少，由前期的黃金時(shí)段改于次要時(shí)段，一方面形式一個(gè)緩沖期，以免過多引起反感，造成物極必反的劣勢，另一方面又節(jié)約了開支。階段廣告訴求點(diǎn)也不變，主要是形成過渡，讓消費(fèi)者自然而然接受這種事實(shí)，形成記憶。建議為每天一次。
3、 商情雜志出版。
4、 《XX新家》增設(shè)新的內(nèi)容。
目的：辦成XX地區(qū)唯一的建材商情雜志，每月一期。
策略建議：
① 內(nèi)容應(yīng)以主推市場品牌為主，主要開支為廣告經(jīng)費(fèi)，為贈(zèng)閱雜志，派發(fā)受眾群為市內(nèi)各消費(fèi)群體（機(jī)關(guān)單位等）；
② 主要新增內(nèi)容為設(shè)立會(huì)員卡。
A、 即每位消費(fèi)者或在市場采購的個(gè)人和公司（集體）建議收取工本費(fèi)（30元）即可成為“建材列車”會(huì)員，如果每位會(huì)員再交納郵資（12元/年），每月將收到最新刊物的建材信息。
B、 會(huì)員可享受每月在冊子上刊登廣告的商品優(yōu)惠折扣外，還可享受市場的托辦代運(yùn)、業(yè)主的質(zhì)量保證服務(wù)等，可參加由建材市場舉辦的聯(lián)誼會(huì)和活動(dòng)，享受各種會(huì)員待遇；
C、負(fù)責(zé)為會(huì)員推薦最佳的家裝公司，并負(fù)責(zé)擔(dān)保工程的質(zhì)量和進(jìn)度，并有每年的免費(fèi)維修服務(wù)；
D、其他會(huì)員待遇等。
分析：
① 由于此階段接近銷售旺季，設(shè)立會(huì)員卡，一方面刺激消費(fèi)者的購買欲望，另一方面增加業(yè)主在小冊子上的廣告按放量；
② 有優(yōu)惠折扣及質(zhì)量保證等各種會(huì)待遇，不是那工本費(fèi)和郵資可以比擬的，免去了消費(fèi)者的不少麻煩，而且業(yè)主的銷售量也上來了，擁戴者必定很多；
③ 擁有一部分的會(huì)員，就擁有一定數(shù)量的消費(fèi)群及傳播網(wǎng)，而這部分會(huì)員的親戚和朋友肯定也會(huì)受之影響，從而擴(kuò)大了市場的消費(fèi)群體，市場活了，業(yè)主開心，消費(fèi)者放心，也就提升了市場的知名度和忠誠度，在此基礎(chǔ)上相信美譽(yù)度也會(huì)大了。
④ XX地區(qū)的裝飾市場競爭較大，設(shè)計(jì)施工公司也多，聯(lián)系他們就是幫助他們，也可收取部分經(jīng)費(fèi)，這是雙贏原則。
預(yù)測：
會(huì)員卡的設(shè)制，相信對于市場、經(jīng)營戶、消費(fèi)者和裝飾公司來說是四贏原則，市場活了，銷售量上來、買得放心及有業(yè)務(wù)做是皆大歡喜的事。相信大家都愿意。如果辦得好，也會(huì)為公司增加不少的收入。
5、 網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)
網(wǎng)站組負(fù)責(zé)每月信息的更新、網(wǎng)頁的更新和終端維護(hù)，爭取網(wǎng)上信息的新消息發(fā)布，協(xié)助業(yè)主進(jìn)行電子商務(wù)，進(jìn)網(wǎng)上交易。
6、 公車廣告。
7、 市場外大型戶外廣告：樹立于交通干道，注目率高，是顯示企業(yè)實(shí)力，擴(kuò)大市 場品牌知名度的良好途徑。
媒介選擇：
1.《XX早報(bào)》、《XX商報(bào)》、《XX日報(bào)》。
2．XX經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)、XX電臺(tái)。
3．《XX商情》、《XX新家》。
4．公共汽車。
效果預(yù)測：
相信經(jīng)過這段時(shí)間的計(jì)劃及策略跟進(jìn)，定會(huì)擴(kuò)大市場的知名度；各方面廣告、網(wǎng)絡(luò)電子商力和維護(hù)、分流和會(huì)員制的開設(shè)，形成對多方有利的局面，而公司也從中尋得發(fā)展。
（三）、鞏固階段
主要是針對前面二階段所得的成績而言，目的是鞏固已取得的成績并進(jìn)一步發(fā)展，并使其再提升一個(gè)高度。由于這段時(shí)間是全年的銷售旺季，各種廣告及策略再提上日程，據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)而言，這階段持續(xù)性的廣告及有計(jì)劃公關(guān)的策略是拉動(dòng)市場及擴(kuò)大認(rèn)知范圍和知名度的最佳手段。
時(shí)間：10月——2002年1月
目的：促進(jìn)市場銷售，激活市場，擴(kuò)大市場知名度及忠誠度。
策略：
1、 報(bào)紙
① 廣告：頻率高、篇幅較大的市場品牌及形象廣告，主要的廣告訴求點(diǎn)也是“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”、“大而全、品牌齊”等，以強(qiáng)烈的攻勢訴求至每個(gè)消費(fèi)群體當(dāng)中，從而激活市場，擴(kuò)大知名度。
② 軟文：炒作點(diǎn)也以配合報(bào)紙廣告訴求為主，但頻率不能太多，主要是以起輔助作用為主，爭取得到消費(fèi)者的共鳴，形成熱點(diǎn)，提升市場親和力。
2、 電視
該廣告也應(yīng)以“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”等為主訴求點(diǎn)，爭取讓消費(fèi)者引起共鳴，達(dá)成共識(shí)，從而擴(kuò)大市場知名度及美譽(yù)度，激活市場。電視廣告應(yīng)以黃金時(shí)段的為主，這樣有利于品牌的傳播，長度為“15或30”，應(yīng)用二維、三維的交織編輯手法，配以沉穩(wěn)的男中音（或歡快）進(jìn)行表述。
3、 電臺(tái)
電臺(tái)廣告的訴求點(diǎn)也以“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”等，以歡快活潑的節(jié)奏（或沉穩(wěn)、成熟的男中音）表達(dá)，爭取形成一種銷售旺的局面，引人以聯(lián)想，激人以行動(dòng)，從而盤活市場，并擴(kuò)大了市場知名度及忠誠度。因這階段為銷售旺季。
4、 商情雜志《XX商情》、《XX新家》如期出版，每期應(yīng)拉大篇幅對市場的簡介及廣告，并發(fā)布有關(guān)會(huì)員信息。爭取擴(kuò)大傳播力度，制造趨勢，擴(kuò)大知名度。
①《XX商情》 品牌廣告、市場廣告
②《XX新家》
A、 市場品牌廣告
B、 市場形象廣告
C、 會(huì)員信息
D、 電子商務(wù)信息及介紹
E、 其他
5、 市內(nèi)各主要街道、交通干道、各住宅小區(qū)宣傳條幅。
6、 網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)。
繼續(xù)網(wǎng)上發(fā)布信息，更新內(nèi)容及網(wǎng)頁，網(wǎng)上交易。
7、 公車廣告。
8、 公關(guān)活動(dòng)（PR）
① 節(jié)日慶典
② 主題宣傳
媒介選擇：
1．《XX早報(bào)》、《XX商報(bào)》、《XX日報(bào)》。
2．XX經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)、XX電臺(tái)。
3．《XX商情》、網(wǎng)站。
4．XX衛(wèi)視、XX電視臺(tái)。
5．公共汽車。
效果預(yù)測：
處于銷售旺季，強(qiáng)勢的廣告刺激及公關(guān)活動(dòng)，必定能夠帶動(dòng)市場的人氣，拉動(dòng)銷售；另一方面，多面的宣傳及訴求，市場的知名度及忠誠度也會(huì)大幅度的提高，顯示了市場的實(shí)力及信心，從而也帶動(dòng)了市場各方面工作的順利開展。
三、 公關(guān)活動(dòng)及主題活動(dòng)
1、 全國建材覽會(huì)
時(shí)間：4月25日-28日
地點(diǎn)：XX展覽館
組隊(duì)參加此次會(huì)展，會(huì)上大幅的市場宣傳條幅，以吸引眾多商家的注目及市場的注意，提高市場的知名度；大幅的條幅將可在新聞媒體的轉(zhuǎn)播上出現(xiàn)，增大市場的曝光率，又節(jié)省了廣告經(jīng)費(fèi)。發(fā)放印刷精美的市場宣傳資料，必定有眾多商家及消費(fèi)者來索取，而廣告禮品的發(fā)放，也將提高市場的知名度及美譽(yù)度。
策略：
① 宣傳條幅
② 宣傳冊、宣傳單
③ 廣告禮品（大陽帽、文化衫、圓珠筆、圍裙等）
④ 會(huì)展義務(wù)清潔隊(duì)
分析：
會(huì)展大型活動(dòng)，與會(huì)商家及消費(fèi)者必多，條幅宣傳、宣傳冊及廣告禮品派發(fā)必將吸引注意，擴(kuò)大宣傳力度。就以往的會(huì)展，各印刷品丟棄物、垃圾也多，極大影響會(huì)展形象，而且參與的媒體也多，當(dāng)身著廣告衫、頭戴太陽帽的市場義務(wù)清潔工出現(xiàn)于會(huì)場時(shí)，必定引起眾多商家、消費(fèi)者及媒體的注意。而且媒體的報(bào)道也提高了市場知名度及美譽(yù)度，樹立了企業(yè)形象。
2、 首屆職工文化藝術(shù)節(jié)（文藝晚會(huì)）
時(shí)間：4月30日
地點(diǎn)：XX廣場
歌唱家、大眾歌手和企業(yè)職工文藝愛好者同臺(tái)獻(xiàn)藝，開創(chuàng)XX地區(qū)先河，第一次讓企業(yè)職工藝術(shù)節(jié)登上舞臺(tái)。各單位、企業(yè)職工是市場的現(xiàn)在消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，舉辦此活動(dòng)也是政、企、民三方都有益的工作，也將得到政府支持。由此，將擴(kuò)大市場的知名度及美譽(yù)度。同時(shí)拉近了企業(yè)與政府的關(guān)系。
3、 世紀(jì)愛心——情系西部共享母愛大型義演晚會(huì)
時(shí)間：6月（母親節(jié)）
地點(diǎn)：XX劇場
晚會(huì)將西部風(fēng)情、母親、綠色三個(gè)主題串聯(lián)在一起，喚起社會(huì)的愛心。晚會(huì)切合西部大開發(fā)、母愛、綠色三大世紀(jì)主題，將吸引眾多商家及市民的注意，媒體的轉(zhuǎn)播及報(bào)道將擴(kuò)大市場知名度，形成良好的社會(huì)輿論及口碑，建議部分門票收入捐助希望工程，樹立企業(yè)形象及品牌。
4、 中秋、國慶文藝游園晚會(huì)
時(shí)間：10月1日（農(nóng)歷八月十五）
地點(diǎn)：XX建筑裝飾材料市場
今年的中秋、國慶匯于同一天，又逢國慶假期，是個(gè)好日子，大型的文藝、游園活動(dòng)將吸引眾多市民的參與，是炒作熱點(diǎn)，提升市場的知名度及人氣，又豐富市民的節(jié)日的文娛生活。同時(shí)又將吸引各大媒體的采訪及報(bào)道，既利于市場品牌及形象的傳播，又避免與市內(nèi)各大商家、媒介活動(dòng)的沖突，營造出企業(yè)及社會(huì)的良好效益。
活動(dòng)內(nèi)容：1、精彩文藝表演 5、雜技表演
2、服飾表演 6、點(diǎn)放焰火
3、燈會(huì)猜謎 7、其他
4、游園活動(dòng)
策略： 1、派發(fā)市場導(dǎo)購圖 5、各種小禮品發(fā)放
2、市場精品介紹（宣傳冊） 6、螢光棒
3、建材市場介紹（宣傳冊） 7、條幅
4、廣告衫 8、其他
建議：①屆時(shí)13路、22路、公車晚八時(shí)至12時(shí)車票免費(fèi)，以吸引市民參與。
②增加現(xiàn)場治安及消防設(shè)施
5、元旦主題晚會(huì)
主題：“金色回憶”民歌名曲精品音樂會(huì)
時(shí)間：12月30日
地點(diǎn)：XX廣場
晚會(huì)以建國五十二年來全國及XX著名的民歌名曲為主，配以歌舞文藝表演，一定是一大熱點(diǎn)，必將吸引商家及市民的關(guān)注與參與熱情，同時(shí)媒體也會(huì)竟相報(bào)道。晚會(huì)既豐富了群眾的文化娛樂生活，又宣傳了市場，擴(kuò)大了市場的知名度和美譽(yù)度。
四、效果預(yù)測：
整體的市場動(dòng)作和推廣必定以多方面的內(nèi)容集合而成。媒體廣告的宣傳、公關(guān)活動(dòng)的促進(jìn)及各種形式的推廣方法，配以炒作各種大眾話題進(jìn)行整合，豐富了市場的品牌內(nèi)涵，將擴(kuò)大市場的知名度及美譽(yù)度，激活市場，帶動(dòng)市場人氣，拉動(dòng)了市場的銷售，同時(shí)又為市場的各項(xiàng)工作開展創(chuàng)造良好條件。
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